O efeito de isco

O “efeito de isco” é um princípio de marketing segundo o qual o consumidor tem a perceção de um produto como sendo especialmente valioso se o comparar com um outro produto menos desejado. O produto menos desejado apenas funciona como isco, de modo a aumentar a vontade do consumidor adquirir o produto “mais valioso”.

O “efeito de isco” é um princípio de marketing de longa data que foi demonstrado pela primeira vez em 1982 por Joel Huber e outros na Universidade Duke e posteriormente desenvolvido pelo professor da Standford GSB Itamar Simonson. A teoria é que um produto é tido como mais valioso para um comprador se ele ou ela poder compará-lo com um outro modelo menos desejado na mesma prateleira ou website.

No entanto, estudos recentes que escrutinaram o efeito colocam esta pergunta: será que este princípio – também conhecido como o “efeito da atração”, o “efeito de dominância assimétrica” ou o “efeito de DA” – ainda se aplica ao mercado dos dias de hoje? A resposta é “sim”, se bem que com alguns senãos, responde Simonson, que entretanto publicou mais investigações de desenvolvimento do princípio com o falecido professor de psicologia de Stanford Amos Tversky em 1992.

Itamar Simonson

Simonson diz que o efeito de isco depende dos consumidores pensarem em termos relativos, especialmente se o preço for um ponto de comparação. Na sua forma mais simples, o efeito ocorre cada vez que se compara um produto com um ponto de referência ou se vê algum com promoção. Ele dá um exemplo seu, em que recentemente comprou uma camisola que estava com promoção de saldos, ficando-lhe $59 dólares em vez dos habituais $199.

“A minha opção de referência eram os $199. O valor de $59 era assimetricamente dominante e influenciou-me porque estava a comparar esta camisola que custava $59 com o mesmo modelo que custava $199. (Se um produto for claramente superior a outro, os investigadores dizem que é “assimetricamente dominante”).

Todavia, o efeito de isco é apenas um fator que pode influenciar as escolhas do consumidor e por vezes pode nem entrar em ação, pois os consumidores também são influenciados por outros fatores, tais como a natureza do produto ou outras motivações que possam ter. Mas mesmo assim, continua a ser, sob muitas circunstâncias, um fenómeno real, diz Simonson, que abordou este assunto numa dissertação publicada no verão passado no Journal of Marketing Research (Jornal de Investigação de Marketing).

Para exemplificar este princípio mais formalmente, a dissertação de Simonson cita um dos seus estudos, no qual se pediu a 95 participantes para escolherem entre duas destruidoras de papel cujo preço diferia significativamente entre as duas, assim como o número de páginas que conseguiam destruir de uma vez. A destruidora A valia $56,95 e podia destruir sete páginas de cada vez e a destruidora B tinha um preço de $74,54 e podia destruir 10 páginas de uma vez. Cerca de 21% dos participantes escolheu a destruidora B.

Depois, quando aumentámos a seleção de escolha ao incluir a destruidora C, que era mais eficiente mas também mais cara que a destruidora A e era menos eficiente e mais cara que a destruidora B, 36,2% dos participantes, um aumento de 74%, escolheram a destruidora B. Ao acrescentar um terceiro modelo inferior à destruidora A nalguns aspetos mas não em todos e inferior à destruidora B em todos os aspetos, a destruidora B passou a dominar assimetricamente a destruidora C e viu as suas vendas aumentarem.

O efeito de isco tornou-se do “conhecimento geral” com o passar dos anos, diz Simonson, citando o famoso livro de 2008 Predictably Irrational escrito pelo professor de psicologia e comportamentos económicos da Universidade Duke Dan Ariely. O livro aborda como os comerciantes reais utilizam o efeito de isco, citando um exemplo (publicado pela primeira vez em 2004 por Ran Kivetz e outros) de como uma editora de revistas utilizou as diferenças de preços online e imprimiu ofertas de subscrição para atrair os compradores para uma revista em particular. Ao mesmo tempo, Simonson enfatiza o facto de os comerciantes não deverem manipular totalmente os compradores.

O professor chama a atenção para o facto de o efeito de isco não poder ser avaliado quando os atributos do produto são difíceis de medir e a dominância não ser percetível para os consumidores, tal como pode acontecer quando as pessoas comparam a frescura da fruta com a imagem de qualidade apresentada na televisão.

“Nestas situações, poderá não ser possível encontrar o efeito, porque neste caso, as pessoas poderão estar à procura da qualidade apresentada na fotografia. Não estão a pensar em termos relativos; estão a avaliar [a qualidade absoluta] das fotografias que veem na televisão”, diz ele.

O livro do Simonson "Absolute Value", publicado em 2014 com Emanuel Rosen, explica as influências sobre os clientes. Esta comparação pode fazer com que o cliente bloqueie fatores quantitativos tais como o preço, impedindo-os de se aperceber que esse modelo domina assimetricamente outro.

Ele acrescenta:

Simonson diz que uma potencial área para os investigadores pegarem num futuro próximo poderá ser o estudo de que fatores tendem a moderar a magnitude ou a ocorrência do efeito. Ou podem examinar o que determina o facto de os indivíduos notarem de uma forma consciente ou inconsciente a superioridade de uns produtos em relação a outros.

“Hoje em dia, ainda não se compreende ao certo os mecanismos subjacentes ao efeito de DA”.