Há preconceitos irracionais que influenciam as nossas decisões. Um estudo mostra que tais preconceitos estão profundamente enraizados na nossa biologia, pois também estão presentes em chimpanzés.
No outro dia dei por mim na sala de espera de um concessionário automóvel. Enquanto o meu carro estava a ser atendido, folheei uma brochura de produtos. Uma publicidade à mudança de óleo apregoava que filtraria pelo menos 90% do óleo usado. Outra publicidade para novos travões garantia uma performance máxima de pelo menos 12 meses. Ninguém estava a publicitar mudanças de óleo que deixam para trás 10% de desperdícios, ou travões que começam a falhar depois de apenas um ano.
Isso é porque os publicitários sabem que as pessoas são sensíveis a como as opções são apresentadas. Simpatizamos mais com produtos quando os seus atributos positivos são mais enfatizados que os negativos, mesmo se os detalhes descrevem essencialmente a mesma situação (por exemplo, 90% limpos versus 10% sujos).
Cultura dos atributos
A isto chama-se a cultura dos atributos, e é apenas um exemplo de muitos preconceitos irracionais que os humanos exibem quando fazem decisões económicas.
Outros exemplos incluem:
- a aversão à perda (a preferência de evitar perdas a adquirir ganhos);
- o efeito do legado (as pessoas atribuem mais valor a alguma coisa quando a possuem);
- o efeito de reflexo (as pessoas mudam as suas preferências de risco quando lidam com ganhos contra perdas).
Estes preconceitos irracionais são comuns, são muito difíceis de ultrapassar, e têm impactos penetrantes no comportamento humano no mercado. Por exemplo, é mais provável que as pessoas gastarem uma quantia de dinheiro quando a proposta é apresentada como um bónus que quando é apresentada como uma compensação por uma perda passada, como um desconto, que tem implicações nas tendências da população em gastar versus poupar.
A apresentação também influencia as decisões médicas das pessoas, como a tendência para tomarem medidas preventivas nos cuidados de saúde. E esta é muitas vezes aproveitada pelas agências de marketing como uma vantagem para aumentas as vendas.
A investigação sobre a tomada de decisões pode ajudar as instituições económicas – construídas sobre a crença errónea de que as pessoas se comportam racionalmente – a prestar atenção a uma irracionalidade previsível. Também nos pode ajudar a desenhar ambientes de escolha que levem as pessoas a fazer escolhas que são melhores para elas. Por estas razões, Daniel Kahneman recebeu o Prémio Nobel de economia em 2002, pelas suas contribuições (com o já falecido Amos Tversky) para o entendimento da irracional tomada de decisões.
Estudos recentes tentam perceber de onde é que estes preconceitos vêm. Na maioria das sociedades, os humanos interagem com mercados monetários desde uma idade muito jovem; parece intuitivo que tal exposição seria a principal fonte de estratégias e preconceitos para a tomada de decisões. A cultura e socialização devem estar envolvidas, certo?
Mas enquanto a cultura humana e a experiência do mercado podem ter um papel no processo, agora parece claro que os preconceitos de escolha têm as suas raízes mais profundas na nossa biologia. Investigações passadas mostraram que algumas outras espécies – incluindo os estorninhos europeus e os macacos capuchinos – também exibem preconceitos irracionais tais como os efeitos provocados pela apresentação.
Comportamento dos bonobos e dos chimpanzés
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Contudo, como estas espécies são parentes muito distantes dos humanos, é difícil saber se os efeitos da apresentação são partilhados como resultado de um passado comum, ou se evoluíram independentemente em cada espécie. Para responder a esta questão, os meus colegas, Alexandra Rosati e Brian Hare, e eu próprio, investigámos a cultura de atributos nos parentes chegados dos seres humanos, os bonobos e os chimpanzés.
Testámos 23 chimpanzés no Santuário de Chimpanzés Tchimpounga na República do Congo, e 17 bonobos no Santuário de Bonobos Lola ya na República Democrática do Congo. No estudo, demos a escolher aos macacos entre vários amendoins e alguma fruta. Na condição de “ganho” positivo, apresentámos a opção da fruta positivamente. Inicialmente apresentámo-la como uma única peça de fruta, mas, metade das vezes que os macacos a escolhiam, acabávamos por dar uma segunda peça também. A condição de “perda” negativa era idêntica, exceto que nesta condição apresentámos a opção da fruta negativamente. Aqui apresentámos a opção da fruta com duas peças de fruta, mas, metade das vezes que os macacos a escolhiam, tirávamos uma peça e só dávamos uma ao macaco.
Apesar de em ambas as condições os macacos que escolheram a opção da fruta terem recebido resultados idênticos – uma possibilidade de 50/50 de receberem duas peças de fruta – estes escolheram a opção da fruta significativamente mais vezes quando esta foi apresentada positivamente do que quando foi apresentada negativamente: os macacos também tomam decisões económicas irracionais.
Porque os bonobos, chimpanzés, e humanos exibem todos efeitos de apresentação, é improvável que esta característica tenha evoluído independentemente em cada linhagem. Em vez disso, parece que os preconceitos de escolha são evolutivamente antigos. Estavam provavelmente presentes no último antepassado comum dos bonobos, chimpanzés, e humanos, que viveu há cerca de 6 milhões de anos atrás, e estas características podem ser muito mais antigas.
O facto de que os efeitos da apresentação são partilhados com várias outras espécies não-humanas também sugere que estes preconceitos estão profundamente entranhados na nossa biologia, e podem se manifestar com a falta de experiência de um mercado monetário unicamente humanos. Os preconceitos de escolha podem ter evoluído em resposta a certos desafios de uma ecologia colectora, ou podem representar um subproduto para a seleção noutras características, como as emoções.
Curiosamente percebemos que os macacos do sexo masculino estavam muito mais suscetíveis à apresentação que os do sexo feminino. Nos humanos, as diferenças de género na tomada de decisões pode resultar de um número de fatores diferentes, incluindo socialização específica de cada género, motivações diferentes, ou experiencia com os mercados.
Os nossos resultados sublinham a importância de estudar grandes populações de animais não-humanos: uma vez que os animais não têm muitas características unicamente humanas como as normas de género, os estudos animais podem lidar com hipóteses mais básicas sobre a origem das diferenças individuais na tomada de decisões humana.
As nossas descobertas contribuem para um grande corpo de pesquisa na tomada de decisões humana que conta uma história bastante consistente: os preconceitos de escolha estão profundamente enraizados, e são muitas vezes muito difíceis de ultrapassar.
Mesmo o psicólogo mais bem informado pode dar por si a ser conduzido por estratégias de marketing diariamente – no centro comercial, na frutaria, no café local. A pesquisa sobre as decisões pode facilitar a implementação de estratégias de marketing mais eficazmente, mas também pode ser utilizada por profissionais de saúde, bancos, arquitetos, e planeadores urbanos, para construir melhores ambientes, ambientes que façam as pessoas felizes e que as ajudem a tomar melhores decisões.