Wal-Mart segue o caminho da Amazon

A Wal-Mart está a fazer grandes investimentos no sentido de alterar o posicionamento da empresa no mercado. Surtirão efeito?

Parece que após dezenas de anos de crescimento a corporação Wal-Mart Stores (NYSE: WMT) chegou aos limites do seu modelo de desenvolvimento, baseado em supercentros. Foi este modelo que numa certa época tornou a Wal-Mart numa das maiores retalhistas do mundo.

A Amazon.com (NASDAQ: AMZN) e uma série de pequenas retalhistas, desde lojas de alimentas regionais até tendas de coisas baratas, fizeram uma pressão que levou ao declínio do modelo criado por Sam Walton no início dos anos 60.

Os problemas tornaram-se óbvios na quarta-feira passada, quando uma queda histórica da previsão dos lucros para o próximo ano provocou a maior redução das ações da Wal-Mart num dia nos últimos 27 anos.

Doug McMillon, o diretor executivo da Wal-Mart, está a enviar um sinal claro a Wall-Street: os lucros de curto prazo serão afetados para assim atrair grandes investimentos, necessários para a modernização do gigante retalhista no momento crítico da sua história.

Neste sentido, o gigante repete a estratégia do seu rival Jeff Bezos. Tal como a Amazon nos seus primeiros dias, a Wal-Mart está a sacrificar o amor dos investidores em curto prazo para dar um salto no futuro.

“Para trazer os benefícios para os acionistas, é necessário conquistar os clientes e parceiros, e é isso que decidimos fazer,” disse McMillon.

A empresa planeia investir bastante dinheiro em projetos online e abrir menos supercentros comerciais, focando-se nos locais mais pequenos tais como “mercados de vizinhança” (denominados em inglês “Neighborhood Markets”). A Wal-Mart irá gastar 1,5 mil milhões de dólares com os salários e formação de empregados, para assim melhorar a qualidade das suas mais de quatro mil lojas no ano que vem. É um passo arriscado, porém já está a surtir efeito. McMillon acrescenta:

“A empresa foi fundada há mais de 50 anos atrás, e o setor retalhista mudou significativamente”.

As mudanças vão levar alguns anos e serão caras, avisou ele. Em vez de se concentrar em cumprir as expectativas dos investidores à custa das lojas e da qualidade, McMillon está a devolver o dinheiro na empresa ao aumentar o salário dos funcionários e melhorar o negócio online. Agora a Wal-Mart oferece um serviço, graças ao qual os clientes poderão encomendar produtos via internet e pegá-los na loja, e também está a desenvolver uma rede de centros de distribuição para acelerar a entrega das compras online.

Os investidores não estão convencidos, pelo menos por enquanto. Eles vêem concorrentes em toda parte: a J. C. Penney (NYSE: JCP) em vestuário, a Target (NYSE: TGT) em bens de uso doméstico, a Best Buy (NYSE: BBY) em eletrónica, um grande número de supermercados regionais e acima de tudo a Amazon que é a rainha das compras online.

Allen Adamson, o presidente da empresa de branding Landor, diz:

“Não se trata de um único problema, pois a empresa sofre uma pressão por todos os lados. Nessas condições será mais difícil manter a posição da marca”.

Além disso, a Wal-Mart está a combater os obstáculos económicos. Segundo Craig Johnson, o presidente da Customer Growth Partners, o rendimento da população está a diminuir. O salário da maioria dos norte-americanos tem estado a cair ou a manter o mesmo nível. E ele preferem gastar o dinheiro extra em telemóveis, carros novos e assistência médica, e não no tipo de produtos disponíveis nas lojas Wal-Mart. A Wal-Mart beneficiou durante o abrandamento económico, quando os clientes preferiam não gastar dinheiro em produtos mais caros. Agora, enquanto a confiança do consumidor está a melhorar, apesar das pessoas terem o mesmo ou até menos dinheiro preferem produtos de classe mais elevada.

No entanto, o maior problema são as características estruturais do comércio que estão a mudar graças à Internet e ao sucesso da Amazon, cujas vendas ultrapassam 80 mil milhões de dólares. Liz Dunn, o diretor executivo da empresa consultora Advisors, afirmou:

“Se compramos pasta de dentes e papel higiénico na Amazon, então a Wal-Mart perdeu”.

A corporação gastou mil milhões de dólares para melhorar as suas ofertas online. Para isso, foram contratados milhares de especialistas.

A Wal-Mart está a tentar reduzir a brecha entre o mundo digital e a realidade, entregando as encomendas online das suas lojas e elaborando aplicações para smartphones. Ainda assim, durante o último ano o crescimento das vendas online desacelerou. Liz Dunn disse:

Segundo McMillon, a Wal-Mart está também a analisar a possibilidade de vender os ativos não rentáveis ou fechar uma série de lojas. A empresa já desistiu do negócio bancário e de restaurantes no México e uma empresa imobiliária no Chile.

Segundo o diretor executivo, hoje mais do que nunca é preciso reavaliar o portfólio:

“Não vamos permitir que a amplitude do nosso negócio nos distraia das nossas prioridades”.

Felizmente para McMillon, a maior parte das ações da Wal-Mart pertence agora à família Walton. Por isso ele tem o tempo necessário. A transformação que ele pretende fazer não vai demorar trimestres, mas sim anos para ser realizada.