Os ténis Yeezy de Kanye West estão entre os mais populares do momento. Mas a Adidas, que os produz, não está suficientemente na moda.
Segunda-feira a empresa afirmou que o CEO Herbert Hainer iria deixar o cargo para ser substituído por Kasper Rorsted, presidente do grupo alemão de produtos de consumo Henkel (ETR: HEN3), fabricante do sabão Dial e do champô Schwarzkopf. Rorsted, que não é um perito em moda, enfrenta uma batalha em três frentes.
Primeiro temos o domínio da Nike (NYSE: NKE), cujos 30 mil milhões de dólares em receitas anuais estão bastante além dos $19 mil milhões da Adidas. No outro flanco está a Under Armour (NYSE: Under Armour [UA]), cujas receitas trimestrais, apesar de muito mais pequenas, estão a crescer a um ritmo anual de 25% de acordo com dados compilados pela Bloomberg. E depois há aquelas marcas como a Lululemon (NASDAQ: LULU) que vendem artigos desportivos como se fossem artigos de uso diário. Marcas assim estão a retirar clientes femininos à Adidas.
Para defender a sua posição, a Adidas deveria utilizar truques de retalhistas de moda como a Zara, a Hennes e a Mauritz. Em vez de decidir o que é que vai vender e depois pressionar esses produtos aos distribuidores de artigos desportivos e às suas próprias lojas, a Adidas necessita de aprender a fornecer mais dos seus artigos de sucesso e cortar no que não está a funcionar – e isto dentro de semanas. A Adidas já tentou a técnica com a marca Neo, mas deveria expandir a iniciativa. Tal permitira à Adidas cortar nos descontos que oferece nos produtos de menor sucesso e ajudar a recuperar as margens. Rorsted fez isso na Henkel, e necessita de repetir a manobra. A 10,6%, a margem operacional da Adidas surge atrás dos 12% da Nike e dos 14,2% da Under Armour, mostram os dados da Bloomberg.
Na Henkel, Rorsted fechou fábricas e cortou custos. Há possibilidade para tudo isso na Adidas, assim como para a venda de partes da empresa. A Adidas está já à procura de um comprador para a TaylorMade, o seu negócio de golf. Rorsted pode também considerar a venda da Reebok, que gerou cerca de 1,8 mil milhões de euros em receitas anuais, 13% do total. Aparenta ser uma óbvia candidata à venda, mas uma tal venda traria o risco de que a Reebok caísse nas mãos de um dono que a transformasse noutro competidor. Manter a Reebok permitiria à Adidas desenvolver o negócio de produtos de desporto e lazer para o público feminino.
Rorsted recompensou os acionistas da Henkel, providenciando retornos anuais de 21% sob a sua chefia, comparados com os 6% do índice de referência CDAX. A Henkel caiu 3,9% na segunda-feira, enquanto a Adidas subiu 12%. Tem a oportunidade de executar o tipo de mudanças operacionais que a equipa executiva demissionária da Adidas não foi capaz de efetuar. E isso é algo que está sempre na moda.