O mais recente CEO da empresa quer transformar os carros em smartphones com rodas. Será o suficiente para sair deste ciclo decrescente?
Este ano a Mercedes tem todas as hipóteses de recuperar o seu título de melhor produtora de carros luxuosos mantido por cerca de dez anos pela BMW. Este triunfo do antigo rival coloca diante da BMW (ETR: BMW) a tarefa de reanimar a sua marca. No entanto, a produtora de carros de Munique não pretende apresentar novos modelos no salão automóvel - enquanto a Daimler AG (ETR: DAI) quer apresentar ao público o seu novo sedã Mercedes da classe E e também o cabriolé da classe C.
Eis o que disse Stefan Bauknecht, gestor de portefólios na empresa DWS Investments em Frankfurt que pertence ao Deutsche Bank e gere as ações da BMW AG:
"A empresa BMW perdeu um pouco a sua liderança. Outros jogadores do mercado, que passaram por um período difícil, conseguiram agora atingi-la."
Depois de a BMW ter ocupado todos os nichos de mercado com carros ligeiros da primeira até à sétima série, o potencial de crescimento continuado da empresa não parece muito promissor. O chefe executivo Harald Krueger ainda não apresentou uma nova estratégia de desenvolvimento que possa impressionar os clientes e investidores. Pelo contrário, o seu principal rival na Daimler, Dieter Zetsche, renovou a sua gama de carros, reconquistou segmentos de mercado onde antes liderava a BMW e conseguiu um crescimento significativo nos mercados, tais como a China, onde a BMW quase não aumentou resultados.
Os dois antigos concorrentes trocam de lugar: apenas há alguns anos parecia que a Mercedes perdia o seu charme. Zetsche foi amplamente criticado e o então CEO da BMW, Norbert Reithofer, pôde orgulhar-se do lançamento de um carro desportivo com cobertura de fibra de carbono que se tornou conhecido no filme "Missão: Impossível".
O último modelo da BMW revelou os principais problemas que Krueger enfrenta hoje. O BMW da sétima série lançado há apenas alguns meses não conseguiu mudar o mercado dos sedãs luxuosos a seu favor, onde lideram os modelos da classe S da Daimler. Em janeiro, as vendas deste modelo da BMW eram quase duas vezes inferiores aos resultados da Daimler - que realizou 8,5 mil entregas. Além de tudo, a Mercedes elaborou uma série de modelos da classe S, lançando um cabriolé, coupé e ultra-luxuoso Mercedes-Maybach.
Este ano as ações da BMW caíram 24%, o que é o segundo pior resultado entre os produtores de carros do índice STOXX 600 Automobiles & Parts, que perdeu 17%.
Este atraso da Mercedes, que ainda está em segundo lugar na indústria de carros luxuosos, pode piorar significativamente a celebração do centésimo aniversário da BMW a 7 de março em Munique - que contará com a presença da própria Angela Merkel. É um difícil começo para Krueger que assumiu a gestão da empresa em maio.
Não se pode esperar um crescimento significativo das vendas para breve. A próxima geração dos sedãs da quinta série pode ser lançada em 2017 e o modelo mais popular da terceira série será lançado apenas em 2018. Ao mesmo tempo, a Audi (ETR: NSU) continua muito perto da BMW com o seu plano de lançamento de uma série renovada e modernizada de todo-o-terreno, incluindo um Audi Q2 supercompacto e um crossover elétrico, que podem desafiar os carros elétricos BMW i.
O pior ponto
Dominic O’Brien, um analista da filial da Exane BNP Paribas em Londres, considera:
"Provavelmente a BMW encontra-se no pior ponto do ciclo de elaboração de produtos num período de tempo relativamente prolongado".
Os representantes oficiais da empresa afirmam que em 2015 a BMW conseguiu vender um número recorde de carros, acrescentando que o crescimento de vendas em janeiro - de 7,5% - tornou o início do ano "agradável".
Embora os produtores de carros luxuosos normalmente coloquem os valores recebidos acima das vendas, o número de vendas também conta. Muitas vezes a BMW destaca a sua liderança por este critério e no ano passado a empresa sugeriu aos negociantes de carros norte-americanos boas condições para renovarem os seus carros.
Em parte falta à BMW o potencial de crescimento no longo prazo pois a marca já ocupa todos os nichos possíveis e até pretende lançar carros de passageiros, lançando uma van Gran Tourer. Tal cria um desafio complicado para Krueger que com 50 anos é o CEO mais jovem da empresa de automóveis - e tenta afastá-la das suas raízes, enfatizando a aceleração e o conforto de modo a transformar o carro num smartphone com rodas. Ingo Speich, gestor de portefólios na Union Investment, afirma:
"Krueger enfrenta uma tarefa mais difícil pois é o primeiro CEO da BMW a lidar com tecnologias revolucionárias que ameaçam todo o setor. Os seus antecessores podiam lançar um modelo bem-sucedido a cada 4 ou 5 anos, o que permitia aumentar os lucros da empresa, entre outras coisas. Mas agora não é tão fácil."
Revisão da estratégia
A atenção dos investidores talvez esteja focada nos resultados de análise crítica da estratégia esperados a 16 de março, cerca de 10 meses depois de Krueger ter ocupado o cargo de CEO. A última vez em que a BMW reviu a sua estratégia foi em 2007, quando Reithofer levou a marca a gastar mil milhões de dólares para reduzir os gastos de combustível. Um dos resultados disso foi o aparecimento da filial "i" que foi a primeira a usar cobertura de fibra de carbono para uma série de carros, embora com um sucesso duvidoso.
O projeto da BMW de produção de carros elétricos atingiu um impasse. A empresa não anunciou a elaboração de novos modelos depois de ter lançado o carro desportivo híbrido com carregamento de tomada em 2014. As vendas do modelo i3, que funciona com pilha elétrica, compuseram 24.057 unidades do volume total de vendas da BMW, Mini e Rolls-Royce de 2,2 milhões, pois os preços baixos do petróleo e as redes de recarga irregulares levam os consumidores a desistir da compra de carros elétricos.
Krueger terá de sugerir soluções para vários desafios: a tecnologia de auto-condução, carros conectávei e investimentos em carros elétricos, necessários para corresponder às novas normas de emissão de gases.
Segundo Specih, a empresa também terá de elaborar um plano de estímulo para a procura que tende a decair na China - onde antigamente as vendas atingiam níveis recordes e ofereciam lucro para o financiamento de projetos, como a série "i".
Além disso, Krueger tem de sair da sombra de Reithofer que ocupou o cargo de presidente do conselho. Eis o que pensa Sascha Gommel, um analista da filial de Frankfurt da Commerzbank AG que considera as ações da BMW um bom investimento:
"Krueger tem de organizar uma grande explosão. Precisa de mostrar que pode controlar a estratégia."