A Burberry, altamente dependente do consumidor que viaja – nomeadamente do consumidor chinês – precisa de se reinventar em termos de estilo. Objetivo? Alcançar um público mais jovem e moderno.
De acordo com o Financial Times, o grupo de bens de luxo procura um gestor sénior para apoiar o CEO Christopher Bailey, que também é diretor criativo.
Não é disso que a Burberry precisa.
Bailey já era o principal designer da marca quando assumiu o cargo de CEO em maio de 2014 – depois da sua predecessora, Angela Ahrendts, ter saído para a Apple.
O papel duplo foi considerado controverso – com alguns investidores preocupados com um mandato demasiado amplo. Para agravar a preocupação Bailey não tinha experiência em gestão de empresas.
Dois anos depois: os receios concretizaram-se. As ações da Burberry caíram mais de 20% desde que Bailey assumiu o cargo.
No entanto, o problema não é o facto de Bailey ser CEO. O problema é o facto de ser diretor criativo. A Burberry deveria procurar novos talentos – pois já está bem apoiada na parte de gestão.
As decisões tomadas durante o tempo de Bailey enquanto CEO foram maioritariamente boas. Disponibilizar de imediato (para compra) as roupas e acessórios apresentados nas passarelas foi um movimento sensível – bem como o mover-se em torno de uma única Burberry, em vez dos vários rótulos como Burberry London e Burberry Brit.
Focar-se na beleza também fez sentido. É um setor em rápido crescimento no seio da indústria de luxo, embora para a Burberry ainda seja pequeno. Foi responsável por 8,6% das suas vendas nos seis meses que antecederam 31 de março – 14,1% para LVMH no mais recente trimestre.
No entanto, as condições mudaram abruptamente no mercado dos bens de luxo. O crescimento, para muitas marcas globais, não está a ser alimentado pelo consumidor que viaja, particularmente pelos chineses – e a Burberry está mais exposta a isto do que a maioria. Cerca de 40% das suas vendas a retalho são geradas por consumidores chineses – em casa e no exterior. A média da indústria é de 30%.
A dinâmica de mudança significa que os grupos de bens de luxo precisam de se ligar aos seus clientes domésticos – que negligenciaram nos últimos anos.
Um elemento chave aqui: consumidores jovens e digitais. A Burberry está bem colocada no seio dos mesmos, graças à sua liderança no digital. No entanto, tem poucos produtos para os mesmos.
Está a contar com o setor da beleza para aliciar uma nova geração de consumidores. No entanto, não é suficiente. Há anos atrás tinha produtos mais acessíveis – como biquínis, malas e lenços. Bailey podia ter lidado com isto mais cedo, mas não há nenhuma razão para não lidar com isso agora.
A Burberry precisa de pensamento criativo para encorajar os seus 6,6 milhões de seguidores no Instagram a fazerem compras junto da marca.
Nos produtos em que trabalhou para tornar a marca mais atraente para um público mais jovem, a mesma tem sido bem recebida. No entanto, 1.600 dólares por um poncho é dificilmente acessível. Precisa de criar produtos mais baratos.
A Burberry é certamente capaz de uma reformulação criativa. Basta olhar para a Gucci – a marca está a desfrutar de um renascimento graças ao novo designer Alessandro Michele, que tem deixado os consumidores doidos com os seus mocassins e malas. A Burberry poderá fazer algo assim também.
Bailey poderá ter vestido Adele para a sua digressão mundial – mas precisa de criar mais conversa ao redor da marca.
Apenas assim será capaz de preencher o vazio deixado pelos consumidores chineses – que têm vindo a apertar os cordões das suas bolsas.