Adidas: já o fez com Kanye West – e agora está a depositar as suas esperanças em estrelas do futebol como Lionel Messi e Gareth Bale
Chame-lhe o efeito Kardashian no desporto, se quiser. As marcas estão a investir em marketing que passa pelo patrocínio de celebridades do desporto – grandiosamente intituladas como “embaixadores” – cortando nas parcerias com equipas. West voltou a dar energia à marca Adidas (XETRA: ADS) com a sua gama Yeezy. Essas associações também funcionam para a roupa desportiva.
A Adidas afirmou na passada quinta-feira que está a terminar um contrato de patrocínio com o Chelsea seis anos mais cedo e que deverá receber um pagamento de 50 milhões de euros. Apesar da “decisão mútua” ter sido determinada em parte pelo desejo do clube de Londres de obter um benfeitor ainda mais generoso, surge também no seguimento da Adidas estar a reduzir o número de equipas desportivas que patrocina.
A empresa alemã está a despender mais em marketing (o que inclui patrocínios) refletindo a hiper-inflação no mercado dos direitos desportivos. Ao mesmo tempo, está sob pressão para aumentar a margem operacional que se encontra bastante abaixo das suas rivais Nike (NYSE: NKE) e Under Armour. Por isso precisa de ser seletiva quanto a quem quer a representar a marca.
Enquanto alguns nomes de grandes equipas estão de fora – os nomes individuais estão dentro. Terminar o acordo com o Chelsea – que John Guy, analista na Mainfirst, estima que deve ter costado 390 milhões de euros ao longo de 10 anos – dá-lhe mais capacidade para investir em estrelas como Messi, Bale, Luis Suarez e Paul Pogba.
A Nike, outra grande presença no futebol, há muito que se tem associado a nomes individuais também. A Under Armour está também a ir pelo mesmo caminho, com Jordan Speith, Andy Murray e Stephen Curry.
Isso não quer dizer que todas as equipas estejam fora dos limites para as gigantes da roupa desportiva. A Adidas ainda mantém acordos com o Real Madrid, Bayern de Munique, Juventus e Manchester United – e há hipótese da Nike (que fornece o Barcelona) ou da Under Armour se agarrarem ao Chelsea.
No entanto, com os custos dos patrocínios a aumentarem faz sentido às empresas alocar os gastos a apenas alguns grandes clubes e nomes. No ano passado foram despendidos 50 mil milhões de dólares em contratos de patrocínios relacionados com desporto – de acordo com Nicolas Sultan da Capgemini Consulting.
Não são apenas as empresas de roupa desportiva que investem neste mercado – e que se estão a “retirar”. A Carlsberg terminou a sua parceria com a Primeira Liga inglesa, embora ainda tenha uma ligação com o Liverpool.
No entanto, apesar da mudança da Adidas, os clubes de futebol não precisam de se preocupar com o fim da “mina de ouro” para a sua indústria. A Capgemini estima que um pouco mais de um terço das receitas dos clubes de futebol e torneios internacionais tem origem nos patrocínios.
O corte no portfólio da Adidas sugere que os fundos serão aplicados a uma elite de jogadores e clubes. No entanto, com os chineses cada vez mais deslumbrados com o futebol ainda haverá novidades nesta área.