As suas despesas operacionais quase duplicaram entre 2011 e 2015 – mas o lucro não acompanhou o ritmo
A Burberry está a cair para um tamanho zero.
A marca de luxo britânica anunciou planos para reduzir os seus custos em pelo menos 100 milhões de libras até 2019.
Ao contrário das modelos nas passarelas, tem certamente alguma gordura por onde cortar. As despesas operacionais quase duplicaram entre 2011 e 2015, de acordo com dados da Bloomberg, mas o lucro não acompanhou o ritmo.
Até 31 de março a margem operacional caiu para 16,6% – de 18% no mesmo período do ano anterior. A pressão sobre o lucro deverá continuar perante a queda das vendas – e a redução de custos surge como necessária.
No entanto, tal como um cachecol de caxemira da Burberry, tal não sairá barato. A empresa espera incorrer em encargos de 60 milhões de libras ao longo dos próximos dois anos.
Contudo, a Burberry tem um balancete forte. Tal deverá permitir que encare os custos – e que financie a recompra de 150 milhões de libras em ações, medida que também anunciou esta quarta-feira.
Os acionistas mereciam o acesso a esta informação, considerando que a sua paciência tem sido testada pela queda de 37% do preço em relação ao ano passado, contribuindo para o baixo desempenho do índice de bens de luxo a nível global da Bloomberg Intelligence (BI).
Com as ações a serem negociadas a um índice P/L de 16 vezes, abaixo da média de 17 vezes do BI, a pressão está a aumentar sobre o CEO e diretor criativo Christopher Bailey.
Bailey anunciou iniciativas úteis para aumentar as vendas – como o relançamento do site e a sua transformação para facilitar as compras via mobile. Embora venham a custar até 60 milhões de libras ao longo dos próximos três anos, são necessárias para alcançar os clientes locais – não apenas os turistas de alto consumo.
Tratam-se de passos bem-vindos, dado que a Burberry tem de aprender a viver sem a onda de consumidores de luxo chineses – que contribuíram para o aumento das suas vendas na última década.
No entanto, é preciso fazer mais – e os investidores não parecem convencidos com a estratégia: as ações caíram 2,5% esta quarta-feira.
O que a Burberry precisa é de uma revisão em termos de estilo.
A Burberry irá renovar a sua gama de produtos, a começar pelas malas. Irá cortar o número de linhas individuais por 15-20% para que as peças “mais à frente da moda” brilhem – e irá investir mais em publicidade por detrás das mesmas.
Bailey precisa de ir mais longe. Já tem planos para fazê-lo e irá abordar outras linhas de produtos depois da revitalização das malas de mão.
Não pode relaxar com a icónica gabardine – nem em vitórias recentes com ponchos e mochilas. Não são muitos os produtos a irem ao encontro da moda – e é esse o principal problema com a oferta da empresa.
Quando uma grande casa da moda chega a este ponto é necessário sangue novo. A Burberry devia nomear um novo designer para somar um novo impulso ao que parece uma marca cada vez mais cansada.
A Burberry já se reinventou no passado e deve fazê-lo novamente.
No entanto, não devem deixar Bailey ir – como CEO está no caminho certo. Tem uma estratégia digital inteligente e o seu impulso para a beleza é uma boa forma de explorar novos clientes, mais jovens, com produtos acessíveis.
Envolver novo talento criativo poderá significar custos mais elevados no curto prazo. No entanto, sem o mesmo, a Burberry arrisca-se a ficar ainda mais fora de moda.