A Apple vista por Tim Cook

O atual CEO da Apple revela em detalhe como o legado de Steve Jobs na empresa está a ser perpetrado. Qual será o rumo da empresa nos próximos tempos?

Steve sentia que a maioria das pessoas vivia dentro de uma caixa pequena. Acham que não conseguem exercer qualquer influência ou mudar muito as coisas. Acho que muito provavelmente ele chamaria a isso uma vida limitada. E não houve ninguém que eu alguma vez tenha conhecido que se tenha recusado tanto a aceitar isso como o Steve.

Ele fez com que todos nós [os seus executivos de topo] rejeitássemos essa filosofia. Se o conseguir fazer, então poderá mudar as coisas. Se conseguir compreender que as coisas que consegue fazer são ilimitadas, pode deixar a sua marca no universo. Pode mudar o mundo.

Essa era a grande narrativa da sua vida, o traço comum. Foi essa ideologia que o levou a ter grandes ideias. Através das suas ações, muito mais do que qualquer pregação, ele integrou esta não-aceitação no status quo da empresa.

Várias outras coisas são consequência dessa filosofia, começando pelo seu objetivo maníaco de criar os melhores produtos do mundo. E para se conseguir construir os melhores produtos, é preciso ter as principais tecnologias. Steve sentia que se a Apple conseguisse fazer isso – criar grandes produtos e grandes ferramentas para as pessoas – consequentemente, as pessoas fariam grandes coisas. Sentia mesmo que isto seria a sua contribuição para o mundo. Ainda hoje acreditamos muito nisso. Ainda hoje esse é o objetivo principal da empresa.

A tecnologia tem esta coisa, quase como uma doença, em que a sua definição de sucesso é darmos o melhor de nós. Quantos cliques se consegue ter, quantos utilizadores ativos se consegue ter, quantas unidades se consegue vender? Todos os que trabalham com a tecnologia parecem sempre querer números grandes. O Steve nunca se deixou levar por isso. Ele concentrava-se em fazer o melhor.

Essa atitude mudou a minha forma de pensar quando vim para a empresa (Cook deixou a Compaq para se juntar à Apple em 1998). Estive no mundo da Windows antes disso, e nesse mundo o que importava era darmos o melhor de nós. Ainda hoje é assim.

Sempre que a Apple olha para as categorias a envergar, colocamos este tipo de questões:

Se virmos que não o fazemos e se não conseguimos obter as principais tecnologias, então não seguimos com o projeto para a frente. Essa filosofia vem diretamente dele e ainda hoje é muito difundida pela empresa. Espero que seja para sempre assim.

— Essa filosofia teve um papel importante na decisão de fazer o Apple Watch?

— Muitíssimo.

— Isso que tem no pulso é um deles?

— Sim, é. (Cook começa a mostrar vários pontos de vista do relógio.) O meu calendário está mesmo aqui, está a ver, aqui é a hora, o dia, a temperatura. Aqui está o preço das ações da Apple. Este é o meu nível de atividade de hoje. Pode ver o nível de ontem e agora está a voltar para o de hoje. Hoje não queimei assim muitas calorias.

Você olha para o relógio e as tecnologias principais são o software e a interface do utilizador. Está-se a trabalhar com um ecrã muito pequeno, por isso é preciso inventar novas formas de entrada. As entradas que funcionam para um telemóvel, um tablet ou um Mac não funcionam assim tão bem num ecrã mais pequeno. A maioria das empresas que fizeram relógios inteligentes não pensaram muito nesse assunto, por isso ainda estão a utilizar gestos como o pinch-to-zoom entre outros que criámos para o iPhone.

Experimente fazê-los num relógio e rapidamente irá descobrir que não funcionam assim tão bem. Assim, a partir dessa linha de pensamento surgiram novas ideias, tal como o force touch. (Num ecrã pequeno) é preciso uma nova dimensão da interface do utilizador. Assim, basta pressionar com um pouco mais de força para fazer surgir uma outra interface de utilizador que estava escondida. De certo modo, esta característica dá a sensação do ecrã ser maior do que aquilo que ele é na realidade.

Estes são alguns dos muitos critérios de anos de trabalho, o resultado de um cuidado, de uma deliberação… tentar, tentar, tentar… melhorar, melhorar, melhorar. Não vender algo antes de estar totalmente pronto. Ter a paciência para trabalhar no produto até ele estar no ponto. E foi exatamente o que aconteceu connosco em relação ao relógio. Não fomos os primeiros a fazer um.

Não fomos os primeiros a fazer um leitor de mp3; não fomos os primeiros a fazer um tablet; não fomos os primeiros a fazer um smartphone. No entanto, fomos provavelmente os primeiros a fazer o smartphone moderno e iremos ser os primeiros a fazer um relógio inteligente moderno – o “primeiro” que realmente importa.

— O iPod surgiu em 2001 com muito poucas expectativas. Já quando a Apple lançou o iPhone em 2007, as expectativas eram altíssimas. Onde é que o relógio se enquadra nesta sequência?

— No caso do iPod, na altura as expectativas da própria Apple eram muito baixas. E depois a maioria das pessoas criticou o seu preço. Quem vai querer isto? Quem irá comprar isto? Ouvimos o normal. Com o iPhone, estabelecemos uma expectativa. Dissemos que queríamos conseguir 1% do mercado, 10 milhões de telemóveis vendidos no primeiro ano. Definimos o nosso objetivo e acabámos por excedê-lo um bocadinho.

Não definimos nenhum número para o relógio. O relógio precisa do iPhone 5, 6 e 6 Plus para funcionar, o que cria um limite máximo. Mas acho que se vai dar bem. Estou entusiasmado com ele. Tenho-o usado todos os dias e não quero desfazer-me dele por nada.

— Quando o iPhone surgiu pela primeira vez, não existiam muitas aplicações independentes. Dezoito meses mais tarde, devido à Apple ter permitido que programadores de aplicações independentes trabalhassem no telemóvel, obteve uma proposição de valor completamente diferente. Que tipo de curva espera para o relógio?

— Tal como referiu, os programadores foram cruciais para o telemóvel. Também o foram para o iPad, especialmente porque melhoraram as aplicações para o tablet em vez de fazer uma simples ampliação da aplicação do smartphone. E serão também cruciais para o relógio. Sem dúvida.

É claro que atualmente já compreendemos a sua importância. Lançámos em meados de novembro um SDK (kit de programação de software). Assim, quando lançarmos o relógio em abril, terá imensas aplicações de terceiros. Não vai ter logo umas 700.000. Há-de lá chegar. Mas vão haver aplicações suficientes para captar a imaginação das pessoas.

— Muitas pessoas parecem ter dificuldade em imaginar a utilidade do relógio.

— Sim, mas muitas pessoas não entendiam que tinham de ter um iPod, e não entendiam que tinham de ter um iPhone. E o iPad foi extremamente criticado. Os críticos perguntaram “Quem precisa disto?” Sinceramente, não creio que nada que tenhamos feito de revolucionário tenha tido previsões de ser um êxito quando fosse lançado. Só quando foi visto em retrospetiva é que as pessoas conseguiram ver o seu valor. Se calhar o relógio vai ser recebido da mesma maneira.

— Falou há pouco do estilo “sem limitações” que o Steve criou. Uma parte disso deveu-se à insistência em padrões absurdos de excelência. Deu a entender que ele impunha pessoalmente isso. É você que agora tem esse papel ou esse tipo de controlo de qualidade é mais distribuído?

— A verdade é que esse controlo sempre foi distribuído. O Steve não conseguia chegar a toda a empresa quando cá estava, e atualmente ela está três vezes maior do que o que estava em 2010. Assim sendo, acha que eu consigo chegar a todo o lado? Não, claro que não. É a união de muitas pessoas aqui na empresa. É a cultura que o faz.

O Steve era visto do exterior quase como um microgestor que verifica se todos os i tinham um ponto, e que todos os t tinham a parte de cima traçada, se todos os circuitos estavam corretos, se a cor aplicada era exatamente aquela. E sim, era ele que tomava muitas das decisões. A sua capacidade era inacreditável. Mas ele era apenas uma pessoa – e ele tinha noção disso.

Foi a sua seleção de pessoas que ajudou a impulsionar a cultura. Por vezes ouve-se falar de que ele chegava aqui e passava-se com alguma coisa que tivesse visto mal, e sim, isso chegou a acontecer. Mas estender essa história de maneira a fazer crer que era ele que fazia tudo na Apple é subestimá-lo imenso. O que ele fez principalmente foi criar uma cultura e escolher uma excelente equipa, que por sua vez escolhia outra excelente equipa, que depois iria também escolher outra equipa, e por aí adiante. Ele não recebe crédito por ter sido professor. Contudo, foi o melhor professor que eu tive até agora. Como professor, não tinha nada de tradicional. Era mesmo o melhor.

Deixe-me só referir este ponto. No ano passado, a empresa fez um negócio no valor de $200 mil milhões. Eramos sempre considerados ou a melhor empresa fabricante de smartphones ou uma das melhores. Será que se o Steve fosse o “microgestor” que todos diziam ser a empresa seria capaz de uma proeza destas? Obviamente que não.

A maior contribuição e presente que ele deixou foi a empresa e a sua cultura. Essas eram as suas principais preocupações. Dedicou imenso tempo a criar o conceito do nosso novo campus: esse foi o legado que deixou para a próxima geração. A Universidade Apple é um outro exemplo disso. Queria usá-la para desenvolver a próxima geração de líderes da Apple e para garantir que as lições do passado não eram esquecidas.

— A orientação de Steve para os benefícios de se ter pequenas equipas foi compensadora para a Apple. Contudo, manter a disciplina de se ser efetivo, efémero e não-burocrático parece estar a tornar-se cada vez mais difícil à medida que a Apple vai crescendo.

— E a recompensa em fazer isso bem é cada vez maior. Sim, tem razão. É difícil e está-se a lutar contra a gravidade. Mas se não achar que está dentro de uma caixa pequena, tudo é possível.

Aumentámos o volume de colaboração na empresa porque tornou-se claro que para se ser incrivelmente bem-sucedido é preciso ter os melhores colaboradores do mundo. Do ponto de vista de um produto, a magia da Apple acontece a partir desta interseção de hardware, software e serviços. É essa interseção. Sem colaboração, tem-se um produto da Windows. Há uma empresa que arquiteta um sistema operativo, outra que faz algum hardware e ainda mais uma que faz outra coisa qualquer. É que está a acontecer neste momento no mundo do Android. Junte isso tudo e vai ver como não vai conseguir ter muito sucesso em termos de experiência do utilizador.

O facto de o Steve ter reconhecido desde logo que isso era vertical, deu-nos força para produzir a melhor experiência de utilizador. Durante muito tempo, isso foi visto como uma lógica maluca. Mas com o tempo as pessoas começaram a abrir os olhos para o facto de ele estar certo, para o facto de que são precisas todas essas coisas a trabalhar em harmonia.

— O Steve sempre disse que a diferença entre a Apple e as outras empresas de computação era que a Apple fazia “todo o produto”. Na altura, isso significava fabricar o hardware e o software para um computador, ou para um dispositivo como o iPod. Mas agora o “produto” é maior. Agora refere-se a toda “experiência Apple”, ou seja, o universo dos iPhones, dos iPads e dos Macs, e agora o relógio, tentar trabalhar de uma forma compatível com os serviços da nuvem, os inúmeros conteúdos de produtores de música, filmes e vídeos, e por aí fora. É um produto e peras! Ainda é possível gerir-se bem isto, ou já se começa a notar falhas por haver tanta coisa a ser gerida pelas várias interfaces existentes? A Microsoft sofreu esse problema quando tentou ser tudo para todas as pessoas com o seu sistema operativo.

— Acho que é diferente. Parte da razão para a Microsoft chegar a essa situação está no facto de não quererem afastar-se do legado.

A Apple sempre teve a disciplina para tomar a corajosa decisão de se afastar. Afastámo-nos da disquete quando esta estava muito popular entre muitos utilizadores. Em vez de fazermos as coisas da maneira mais tradicional de diversificar e minimizar o risco, retirámos a unidade ótica, que era muito apreciada por algumas pessoas. Alterámos o nosso conetor, apesar de haver muita gente que adorava o conetor de 30 pinos. Algumas destas coisas já não eram populares há algum tempo. No entanto, é preciso estar disposto a despegar-nos das coisas e seguir em frente. Ainda hoje fazemos isso.

Por isso, não, não aceito a sua comparação com a Microsoft. Acho que é totalmente diferente. É verdade, as coisas estão mais difíceis. Quando se cria um Mac é uma coisa. Mas se quer criar um telemóvel e pretende otimizá-lo para que tenha o menor número de quedas de chamada, ao mesmo tempo que trabalha com 300 a 400 operadores de todas as partes do mundo, cada uma com ligeiras diferenças na sua rede – sim, é mais difícil.

É mais difícil fazer as coisas com continuidade. Atualmente, o cliente quer começar um email no iPhone e completá-lo ou no iPad ou no Mac. Querem uma experiência perfeita que passe pelos produtos todos. Quando se está a fazer apenas um Mac, só é preciso focar essa experiência num aparelho. Agora essa experiência é tridimensional, e ainda há a nuvem. Por isso, é muito mais difícil. Sem dúvida.

O que tentamos fazer é esconder toda essa complexidade do utilizador. Escondemos o facto de que fazer isto envolve engenharia complexa, para que o utilizador possa fazer o seu dia-a-dia e utilizar as nossas ferramentas da maneira que quiser sem se preocupar com isso. Às vezes não conseguimos atingir essa perfeição. É essa a falha de que você falava há pouco. Às vezes não conseguimos. Mas com o tempo, também iremos solucionar isso.

A meu ver, não existe nada errado com o nosso modelo. Não se trata de não ser praticável, simplesmente somos humanos às vezes e como tal cometemos erros. Não tenho o objetivo de me tornar inumano, tenho o objetivo de não cometer erros. Cometemos erros no passado e nunca seremos perfeitos. Felizmente, temos a coragem para admiti-lo e corrigi-lo.

— Mesmo assim, continua a lutar contra a gravidade. Não tem medo de que se torne num objetivo demasiado grande a atingir?

— Não, porque não vivemos numa caixa. Estamos fora dela. O que vejo é que temos de ter continuamente a disciplina para definir o problema e assim trabalhá-lo. Se tentar projetá-lo quando a sua visão ainda está complexa, aí pode tornar-se no sonho impossível. Mas se se afastar um pouco e pensar no problema de maneira diferente, pensar no que realmente está a tentar fazer, então não acho de maneira alguma que se torne numa tarefa impossível.

No geral, acho que estamos a provar isso mesmo. Veja a App Store, onde estamos a fazer coisas a uma escala incomparável – existem um milhão e meio de aplicações na loja. Alguma vez alguém pensava nisso há uns anos atrás? Ainda hoje estamos a organizar essas aplicações. São os nossos clientes que esperam que o façamos. Quando compram uma aplicação, esperam que ela faça o que diz que faz.

— Existe alguma forma fundamental com a qual vai abandonando as partes do legado de Steve?

Todos os dias mudamos qualquer coisa. Mudávamos todos os dias qualquer coisa quando ele ainda estava aqui, e temos estado a mudar todos os dias desde que ele nos deixou. Mas o principal, os valores do principal continuam os mesmos que eram em 98, em 2005, e em 2010. Não acho que os valores devam mudar. Mas o resto pode.

Sim, vão haver situações em que dizemos uma coisa e passados dois anos vamos ter uma opinião totalmente diferente. Na verdade, poderão haver situações em que dizemos umas coisas num dia e uma semana mais tarde vamos pensar de uma maneira diferente. Não há problema. De facto, até pensamos que é bom termos a coragem para admiti-lo.

— O Steve fazia isso a toda a hora.

Fazia, definitivamente. Quero dizer, o Steve era o maior vira-casaca do mundo. E é por isso que ele não se ficou por nenhuma posição ou opinião. Ficou-se pela filosofia, pelos valores. O facto de que pretendemos mesmo mudar o mundo continua a ser o mesmo. Isso é a chave. Isso é a razão pela qual nos levantamos todos os dias para vir trabalhar.

— Está ansioso pelo novo campus da Apple? Teria concebido este tipo de campus se tivesse sido CEO na altura em que a decisão foi tomada?

— É essencial que a Apple faça todos os possíveis para se manter informal. É uma das formas para se manter informal é mantendo todos os seus funcionários juntos. Uma das formas para garantir a colaboração é certificando-se de que as pessoas vão ter umas com as outras – não apenas em reuniões marcadas no calendário, mas em todo aquele cenário do acaso que ocorre todos os dias no refeitório ou a andar por aí.

Não previmos o crescimento do número de funcionários na empresa, por isso não tínhamos instalações com capacidade para alojar toda a gente. Estamos espalhados por centenas de edifícios e nenhum de nós gosta disso; detestamo-lo. Agora vai ser possível trabalharmos todos nesse único campus. Por isso, sim, mal posso esperar.

— À medida que a escala humana da empresa aumenta, as gerações vão rodando e entram novas pessoas, como é transferida essa cultura para os novos funcionários? Há alguma coisa que tenha de ser sistematizada?

— Não vejo isso como “sistematizar”, mas há várias coisas que fazemos, a começar pela orientação ao funcionário novo. Aliás, começa antes disso, nas entrevistas. Tenta-se escolher pessoas que se enquadram na cultura da empresa. Pretende-se um grupo muito diversificado com muitas experiências de vida diversificadas a controlar todos os problemas. Mas também se quer pessoas que adiram à filosofia, não apenas que concorde com ela, mas que acredite profundamente nela.

Depois, há a orientação ao funcionário, que fazemos por toda a empresa em todas as partes do mundo. E por fim há a Apple U. (Universidade Apple),que pega nas coisas que aconteceram no passado e disseca-as de forma a ajudar as pessoas a compreender como são tomadas decisões, porque é que essas decisões são feitas, como se dão os sucessos e como se dão os falhanços. Tudo isto ajuda.

No entanto, cabe aos líderes das empresas definir o tom. Não apenas o CEO, mas todos os líderes da empresa. Se se teve o cuidado de selecioná-los e depois eles contratam as pessoas certas, é uma profecia muito gratificante.

— Reparei que ainda tem a placa com o nome do Steve pendurada por cima do seu antigo escritório.

— Sim. Ainda não decidi o que vamos fazer lá. Mas queria manter o seu escritório exatamente como estava. Estive lá com a Laurene (Powell Jobs, esposa de Steve) no outro dia porque ainda estão uns desenhos dos miúdos no quadro. Levei a Eve (filha de Steve) lá no verão e ela viu algumas coisas que tinha desenhado no quadro branco dele há uns anos atrás.

No início, não queria entrar lá pessoalmente. Era demais para mim. Agora aprecio mais entrar lá, mesmo que não o faça muitas vezes.

O que vamos fazer no futuro não sei. Eu não queria mudar-me para lá. Acho que ele é uma pessoa insubstituível e por isso, não me pareceu bem… que alguma coisa acontecesse naquele escritório. Por isso, o seu computador ainda lá está como estava, a secretária ainda está como estava e ainda tem uns livros lá. A Laurene levou algumas coisas para casa.

Não sei. Acho que o nome dele ainda deve estar na porta. É assim que deve ser. Foi o que me pareceu certo.